面对直播带货“拉踩”诋毁，该如何起诉维权？
编者按：
直播带货主播对竞品的评论即使部分内容真实，若通过片面陈述、不当关联等方式整体上误导公众对商品质量产生错误认识，仍构成商业诋毁。经营者及其主播对同类产品评论负有更高标准的审慎注意义务，“临场发挥”不构成免责事由。被诋毁方可通过截屏录屏、电子取证等方式固定侵权证据，依据反不正当竞争法起诉维权。正确界定主播的正当商业评论与商业诋毁边界，提升直播带货企业依法经营意识
——重庆某酒业公司诉某优选（北京）公司商业诋毁纠纷案
【案例摘要】
某优选（北京）公司在直播带货过程中，其主播对重庆某酒业公司旗下某白酒产品发表片面对比、不当关联的评论。重庆某酒业公司认为上述言论误导消费者，损害其商业信誉，遂提起诉讼。人民法院认定直播带货行为属经营行为，主播虽然可以进行正当的商业评论，但应对同类产品的评论负有审慎注意义务，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的言论构成商业诋毁。本案厘清了直播带货中正当商业评价与商业诋毁的边界，明确了误导性信息的认定标准，有助于规范直播带货行为。
【具体内容】
重庆某酒业公司系某白酒注册商标专用权人。某优选（北京）公司运营的“某选”直播间有近3000万粉丝，是知名直播带货品牌。
2024年7月，“某选”直播推销其他品牌白酒时，其主播发表了涉及某白酒产品的言论，包括“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了，他们被称为调味酒，你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的……小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒……”等内容。重庆某酒业公司认为，上述言论误导消费者认为某白酒产品非纯粮酿造，损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，遂提起诉讼，请求判令赔偿损失。某优选（北京）公司辩称，某白酒品牌主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出，且属于主播临场发挥，不构成侵权。
重庆市第一中级人民法院经审理认为，首先，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。本案主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分某白酒旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。最终法院认定某优选（北京）公司构成商业诋毁，并判令其赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支共计30万元。一审宣判后，双方当事人均未上诉。
【典型意义】
本案是人民法院依法规制直播带货中商业诋毁行为的典型案例。首先，明确了直播带货主播在商业评论中的审慎注意义务的边界，强调网络主播在对比评论中应确保信息真实、全面，防止误导公众，为平台内的直播带货方营销行为提供了明确的行为规范。其次，厘清了误导性信息的认定标准，即评论内容即使部分真实也存在违法可能，若表达方式整体上导致公众误解，仍可构成不正当竞争，为类案纠纷的处理提供了裁判规则参考。最后，本案裁判有助于引导平台内经营者及平台企业提升依法经营意识，促进公平有序的市场竞争环境，推动数字经济时代直播营销行业在法治轨道上行稳致远，为平台经济健康发展提供有力司法保障。
一审案号：（2024）渝01民初606号（来源于2026年8月3日最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例）
专家评析
————知法善用、保护权益————
维权攻略
————类案参考、行动指南————
（以下攻略仅针对特定的情形，若情况不同请咨询邓杰律师）
第一时间固定侵权证据
发现直播带货中存在诋毁言论后，立即进行全程录屏和截屏，完整记录直播内容、主播原话、直播时间、直播间名称及粉丝量等信息。建议同步使用区块链存证平台或前往公证处办理网页公证，确保电子证据的法律效力。
梳理侵权言论并分析违法性
将主播的言论逐条整理，对照反不正当竞争法第十一条的规定，分析是否存在虚构事实或传播误导性信息的情形。重点关注言论是否通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式，整体上足以使公众对商品质量产生错误认识。
收集自身商誉和损失证据
整理被诋毁前的销售数据、品牌荣誉、市场评价等材料，用于证明自身商业信誉和商品声誉受损的事实。同时收集因诋毁导致的销量下滑、订单减少等经济损失证据，为索赔提供依据。
发送律师函尝试协商解决
在证据相对充分后，可委托律师向侵权方发送律师函，明确指出其行为已构成商业诋毁，要求其停止侵权、公开澄清并协商赔偿事宜。部分案件可在诉讼前通过协商达成和解。
向法院提起商业诋毁诉讼
若协商无果，及时向有管辖权的人民法院提起诉讼。诉讼请求一般包括：停止侵权、消除影响、赔礼道歉、赔偿经济损失及合理维权开支。本案中法院即判令侵权方赔偿30万元。
关注诉讼时效持续跟进
商业诋毁纠纷适用三年诉讼时效，从知道权利被侵害之日起计算。诉讼过程中注意配合法院的举证、质证等程序，必要时申请专家辅助人或行业鉴定，就商品质量等专业问题提供说明。
问疑解惑
———提出问题、得到解答————
（以下问答仅针对特定的情形，若情况不同请咨询邓杰律师）
问题1：直播带货主播说竞争对手产品不好算商业诋毁吗？
答：不一定。主播对同类竞品进行正当商业评论是允许的，但如果评论通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式，整体上足以让消费者对竞争对手商品质量产生错误认识，就构成商业诋毁。即便评论内容部分属实，只要表达方式整体上导致公众误解，同样要承担法律责任。
问题2：直播带货拉踩竞品被起诉要赔多少钱？
答：赔偿金额由法院根据侵权情节、损害后果、维权合理开支等因素综合确定。本案中法院判令侵权方赔偿经济损失及合理开支共计30万元。具体赔偿数额因案而异，但一旦被认定构成商业诋毁，除了赔偿损失，还可能面临停止侵权、公开道歉等后果。
问题3：主播说错话公司要负责吗？
答：要负责。直播带货属于经营行为，主播在直播推销中对竞品的评价是代表公司作出的商业言论，公司作为经营者应对主播的言论承担法律责任。主播“临场发挥”“口误”等说法不能成为公司的免责理由。
问题4：被直播诋毁后怎么收集证据？
答：直播具有即时性，证据容易灭失，发现被诋毁后要第一时间进行录屏、截屏，完整记录直播内容、主播言论、直播时间、直播间名称等信息。建议使用区块链存证、公证处网页公证等可信方式固定证据，确保证据的法律效力。
问题5：商业诋毁和虚假宣传有什么区别？
答：商业诋毁是针对竞争对手编造或传播虚假或误导性信息，损害对方商业信誉和商品声誉；虚假宣传是经营者对自己的商品或服务作虚假或引人误解的宣传。直播带货中“踩一捧一”的行为，既可能构成商业诋毁，也可能同时构成虚假宣传。
问题6：只有虚构事实才算商业诋毁吗？
答：不是。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以误导公众的，同样构成商业诋毁。