主播带货虚假宣传引发纠纷，退一赔三的责任主体该怎么认定
编者按：
主播以个人账号开展带货，对产品功效作出超出执行标准的宣传，构成消费欺诈。即便主播系公司员工，但未向消费者披露实际销售者身份的，消费者有权主张主播与所属公司共同承担退一赔三责任。直播间运营者不得以职务行为为由主张免责，消费者维权时应将主播及公司列为共同被告。商家虚假宣传，直播带货主播需要担责吗？
商品宣传存在消费欺诈
带货主播需要承担责任吗？
员工身份可以免责吗？
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案情简介
2022年3月至7月，刘某在主播张某的直播间内购买多款精油产品，累计支付货款5610元。该直播间账号由张某个人注册运营，张某系A公司员工，直播间销售精油对应的网络店铺实际经营者为A公司。A公司在商品交易快照、直播宣传素材中，标注产品可以直接涂抹于人体肌肤，配图亦展示人体涂抹场景，精油外包装还印有“安眠抑郁、凝神静气、舒眠”等功效描述。
2024年，经市场监管部门核查，案涉香薰精油产品执行标准为Q/GZSM001-2018，为香薰精油产品执行标准，用于家庭、旅馆、会议室等室内，使环境持续保持清新优雅，非化妆品。本身虽是合格产品，但A公司对某精油外包装的功效宣传无法提供证明材料，构成虚假广告，遂对A公司处以相应罚款。
刘某认为，案涉产品销售行为已经构成消费欺诈，遂向法院提起诉讼，请求A公司和张某向其支付三倍货款的赔偿款18630元。张某抗辩其是A公司员工，直播是职务行为，不应当承担赔偿责任。
法院审理
本案为信息网络买卖合同纠纷案。
关于A公司销售案涉产品的行为是否构成欺诈。刘某与A公司之间存在合法有效的信息网络买卖合同纠纷关系，经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。本案中，A公司销售的案涉精油产品执行标准为Q/GZSM001-2018，该执行标准适用于室内环境使用的香薰精油，并非能直接施用于人体表面的化妆品。而A公司销售的案涉产品交易快照上载有“直接涂抹于肌肤（手腕/脖颈处）配合滚动滚珠”字样且配有手持产品涂抹手腕的图片，提示可以直接接触人体，因此案涉产品的上述宣传已超出执行标准的使用范围。A公司故意虚构影响交易决策的关键信息，使刘某对购买案涉产品的使用用途产生错误认识，从而选择购买案涉产品，A公司上述宣传方式构成欺诈，法院支持刘某诉求，A公司向刘某支付三倍货款金额的赔偿款。
关于张某是否对案涉产品的销售承担责任。消费者在直播间购物时，通常是基于对直播间和主播的好感和信任，且往往认为交易对象为直播间运营者。《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条规定，消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。案涉直播间系张某个人注册，张某没有提供证据证明其在直播间销售案涉产品时，已经标明其并非案涉产品的实际销售者，应当对消费者的损失承担责任。张某使用其个人账号以个人名义进行直播，在案证据不能显示该直播账号系应A公司要求开设的；张某未在直播间中披露其系A公司员工的身份，刘某购买案涉精油产品时，也不知晓张某与A公司之间的关系，故对张某以直播系职务行为要求免责的抗辩主张，法院不予支持。刘某诉请张某与A公司共同承担责任，法院予以支持。
综上，法院判决A公司与张某向刘某支付三倍货款金额的赔偿款16830元。该判决已生效。
鹏法君说法
近年来，直播带货成为电商领域重要的营销模式。消费者在直播间购物，往往基于对主播个人口碑、直播间长期形成的信赖感作出购买选择，主播的一言一行直接影响消费者的判断。基于账号外观、主播口头推介，若没有足以使消费者辨别的方式标明主播并非实际销售者的情况下，消费者有理由相信该直播间主播就是交易对象。本案中，张某虽系A公司员工，但其使用个人注册账号开展直播，未以足以使消费者辨别的方式标注实际销售主体，且未对外披露其系公司员工的身份，不能以职务行为为由免除对外责任。另一方面，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十七条规定：“直播间运营者知道或者应当知道经营者提供的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，仍为其推广，给消费者造成损害，消费者依据民法典第一千一百六十八条等规定主张直播间运营者与提供该商品的经营者承担连带责任的，人民法院应予支持。”张某作为A公司员工，对案涉产品的执行标准、适用范围具备高于普通主播的认知能力，张某应当知晓宣传案涉香薰可用于人体，已经超出产品合规使用范围，其仍然作出不实推介，主观上存在过错；张某的推介行为与A公司虚假宣传、销售案涉产品的行为相互配合，共同侵害消费者合法权益，其应与A公司共同向消费者承担赔偿责任。
鹏法君提醒，消费者在直播间选购商品时，应当理性看待主播推介内容，警惕夸大功效、虚构产品属性等虚假宣传、消费欺诈信息，主动留意甄别直播间标注信息，分清直播间运营主体与实际销售经营者，留存订单凭证等、直播回放、聊天记录等证据，依法维护自身合法权益。同时，也提醒直播从业者、商品经营者坚守诚信底线，严格依照产品标准合规宣传推介，不得虚构产品用途、夸大使用效果，杜绝虚假宣传和误导性营销，共同维护健康有序的网络直播消费环境。
法条链接
《中华人民共和国消费者权益保护法》
第五十五条 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》
第十二条 消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。
直播间运营者能够证明已经尽到前款所列标明义务的，人民法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等因素予以认定。
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民法典〉总则编若干问题的解释》
第二十一条 故意告知虚假情况，或者负有告知义务的人故意隐瞒真实情况，致使当事人基于错误认识作出意思表示的，人民法院可以认定为民法典第一百四十八条、第一百四十九条规定的欺诈。
《中华人民共和国民法典》
第五百七十七条 当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。
供稿：龙岗区法院
作者：罗晓芳 侯宣言
来源：深圳中院
专家评析
————知法善用、保护权益————
问疑解惑
———提出问题、得到解答————
（以下问答仅针对特定的情形，若情况不同请咨询邓杰律师）
问题1：在直播间遭遇虚假宣传，能否主张退一赔三？
答：可以。经营者对商品作虚假或引人误解的宣传，故意告知虚假情况或隐瞒真实情况，导致消费者基于错误认识下单的，构成消费欺诈。消费者有权要求退还货款并主张三倍赔偿，三倍金额不足五百元的按五百元计算。
问题2：主播主张自己系履行职务行为，个人是否仍需担责？
答：关键在于主播是否以足以使消费者识别的方式标明自身并非实际销售者。若使用个人账号直播、未披露员工身份、消费者无从知晓主播与公司的关系，主播便不能以职务行为抗辩，需与公司共同承担赔偿责任。
问题3：如何认定主播是否构成实际销售者？
答：需综合考察直播间账号注册主体、主播以谁的名义推介、商品页面是否标明实际经营主体。账号由主播个人注册、直播中以个人名义推介且未标注实际销售者的，消费者有理由相信主播即为交易相对方，主播应承担销售者责任。
问题4：直播宣传内容与产品实际功效不符，是否构成欺诈？
答：需审查宣传内容是否超出产品执行标准允许的范围，是否足以影响消费者购买决策。例如产品执行标准为室内香薰，却宣传可直接涂抹肌肤、暗示具有安眠抗抑郁功效，且无法提供证明材料，此类虚构关键信息的行为构成欺诈。
问题5：主播与公司均被判赔，赔偿款如何分配？
答：法院通常判令主播与公司承担连带赔偿责任，消费者可向任一方或双方同时主张全额赔偿。二者内部如何分担属于其内部关系，不影响消费者获得全额赔付。
问题6：起诉时将主播和公司列为共同被告，法院是否支持？
答：只要证据能够证明主播参与了虚假宣传且未标明实际销售者，法院一般会支持将二者列为共同被告。消费者应妥善保存直播回放、商品快照、订单记录、聊天记录等，以证明主播推介行为与购买决定之间存在因果关系。
维权攻略
————类案参考、行动指南————
（以下攻略仅针对特定的情形，若情况不同请咨询邓杰律师）
明确责任主体
直播间购物发生纠纷，不应仅锁定店铺经营者。应核查账号注册主体、主播是否披露实际销售者、页面是否公示经营主体信息。主播使用个人账号带货且未说明身份的，应将主播及其所属公司一并列为被告，避免因单一被告偿付能力不足导致维权落空。
固定虚假宣传证据
直播回放、商品详情页截图、交易快照、主播口播片段、客服沟通记录均应妥善保存。重点截取主播对功效、用法、适用人群的具体表述，并与产品包装标注的执行标准逐一比对，审查宣传是否超出标准范围。条件允许时，可对直播录屏进行公证，防止回放被删除或篡改。
审查是否构成消费欺诈
并非所有夸大宣传均能适用退一赔三。需把握三个层面：商家或主播是否故意虚构关键信息、消费者是否因该信息作出购买决定、产品实际状况是否与宣传存在明显差异。功效宣传缺乏证明材料、用法超出执行标准、暗示医疗效果等，均为认定欺诈的常见切入点。
准确计算赔偿金额
退一赔三由退还货款与三倍货款两部分组成，三倍不足五百元按五百元计。起诉时应将退还货款与三倍赔偿分别列明，避免仅写总额。若涉及人身损害，可另行主张相应损失，但需注意不同请求对应的举证要求存在差异。
选择有管辖权的法院立案
信息网络买卖合同纠纷一般由被告住所地或合同履行地法院管辖，网购合同履行地通常包括收货地。立案前可通过法院诉讼服务热线确认管辖法院及所需材料，起诉状应清晰陈述交易经过、虚假宣传内容、欺诈认定依据及具体赔偿数额，并将直播回放、订单凭证作为核心证据附后。
判决生效后及时申请强制执行
胜诉后对方拒不履行的，应向一审法院执行局提交强制执行申请书及生效判决书，并提供主播和公司的银行账户、平台店铺收款账户、经营场所等财产线索。因二者承担连带责任，消费者可向任一方申请执行全额赔偿，不应因一方暂无财产而放弃对另一方的执行。